Tùy theo cách tiếp cận và mục đích mà giới làm kỹ thuật SEO được chia làm ba loại: SEO mũ trắng, mũ đen và mũ xám[30]

SEO mũ trắng

Một kỹ thuật SEO được coi là mũ trắng nếu nó tuân thủ các nguyên tắc của công cụ tìm kiếm và không gian lận. SEO mũ trắng hướng tới mục đích duy nhất là tăng hạng website trên công cụ tìm kiếm bằng cách tạo nội dung chất lượng và đáp ứng tối đa hóa trải nghiệm người dùng. Đây là hướng đi an toàn để phát triển website bền vững, giúp phát triển thương hiệu tránh việc bị phạt hoặc cấm khỏi công cụ tìm kiếm. SEO mũ trắng có nét tương đồng với phát triển web về mặt tăng khả năng truy cập, mặc dù hai việc này không giống hệt nhau.

SEO mũ đen

SEO mũ đen(Black hat SEO) cố gắng cải thiện thứ hạng website nhanh nhất bằng cách lợi dụng sơ hở của thuật toán. Kỹ thuật mũ đen bất chất nguyên tắc và đôi khi vi phạm đạo đức khi sử dụng thủ thuật như Doorway Pages (spam chuyển hướng người dùng trực tiếp từ website khác), cloaking (thủ thuật che giấu nội dung), chèn link và từ khóa không liên quan… để đạt mục đích, bỏ qua lợi ích của người dùng. Do đó, tuy có thể tăng thứ hạng và lượng truy cập website nhanh nhưng kỹ thuật SEO mũ đen có rủi ro cao bị phạt hoặc cấm, tạo ra kết quả kém chất lượng với tỷ lệ thoát trang cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp,..., hiệu quả tồn tại không lâu.

SEO mũ xám

Một loại khác đôi khi được sử dụng là SEO mũ xám. Đây là phương pháp kết hợp giữa mũ đen và mũ trắng, tránh việc website bị phạt nhưng không hướng tới tạo ra nội dung tốt nhất cho người dùng. SEO mũ xám hoàn toàn tập trung vào việc cải thiện thứ hạng công cụ tìm kiếm bằng các thủ thuật khéo léo như article spinning (tạo bài viết mới trên bài viết cũ), mua tên miền cũ hoặc hết hạn,...Rủi ro của kỹ thuật này cũng tương đối cao và ranh giới với SEO mũ đen rất mong manh.

Các công cụ tìm kiếm có thể xử phạt các website bị phát hiện sử dụng phương pháp mũ đen hoặc xám, bằng cách giảm thứ hạng hoặc loại hoàn toàn khỏi danh sách dữ liệu của họ, áp dụng tự động bằng thuật toán hoặc bằng cách xem xét thủ công. Một ví dụ đó là việc Google loại bỏ cả BMW Đức và Ricoh Đức vào tháng 2 năm 2006 do hành vi gian lận, chỉ khôi phục lại sau khi họ xin lỗi và sửa đổi lỗi vi phạm.